En el mundo del marketing, entender conceptos como el posicionamiento es clave para destacar en un mercado competitivo. El posicionamiento en marketing, o simplemente *positioning*, es una herramienta estratégica que permite que una marca, producto o servicio se diferencie de sus competidores. Este proceso no solo ayuda a crear una identidad única, sino que también define cómo el público percibe a la marca en relación con otras opciones disponibles.
A través de este artículo, exploraremos a fondo el significado de *positioning*, su importancia, ejemplos reales, estrategias aplicables y cómo se puede implementar con éxito en cualquier negocio. Sin más preámbulos, comencemos a desglosar este tema tan fundamental en el ámbito del marketing moderno.
¿Qué es el positionig en marketing?
El *positioning*, o posicionamiento en marketing, es una estrategia que busca definir y comunicar una ubicación distintiva de un producto o marca en la mente del consumidor. Es decir, no se trata solo de dónde se vende un producto, sino de cómo se percibe en relación con las alternativas disponibles. Este enfoque permite que una marca se asocie con ciertos valores, beneficios o emociones que la diferencian de la competencia.
El objetivo principal del posicionamiento es ocupar un lugar único y memorable en la mente del consumidor. Esto se logra mediante una combinación de elementos como el diseño, el mensaje, el precio, la distribución y la experiencia del cliente. Por ejemplo, Apple no solo vende productos tecnológicos, sino que se posiciona como una marca innovadora, elegante y centrada en la experiencia del usuario.
También te puede interesar
En el mundo de las estrategias de ventas y publicidad digital, el shopper marketing se ha convertido en una herramienta clave para conectar con los consumidores en el momento exacto en el que toman decisiones de compra. En plataformas como...
En el mundo del marketing digital, el término *blueprint* se ha convertido en un concepto clave para diseñar estrategias eficaces. Aunque puede traducirse como plano o plan maestro, en este contexto, se refiere a un marco conceptual que guía el...
El marketing neuronal, también conocido como neuromarketing, es una disciplina que combina la neurociencia con las estrategias de comercialización para comprender y predecir el comportamiento del consumidor. Este enfoque innovador explora cómo el cerebro humano responde a estímulos comerciales, desde...
El marketing directo es una estrategia comercial que busca establecer una comunicación directa y personalizada con los consumidores para promover productos o servicios. Este enfoque se diferencia de otras formas de marketing tradicional al no depender de canales intermedios o...
El marketing industrial se enfoca en un tipo específico de mercado, caracterizado por la interacción entre empresas, donde se comercializan productos o servicios que son utilizados para la producción de otros bienes o servicios. Este enfoque estratégico se diferencia del...
El MBA en Marketing es una de las especializaciones más demandadas dentro del ámbito de la educación de posgrado en negocios. Este programa combina formación académica sólida con enfoque práctico en estrategias de mercadotecnia, liderazgo y toma de decisiones empresariales....
Curiosidad histórica
El término *positioning* fue acuñado en 1972 por los publicistas Al Ries y Jack Trout en su libro Positioning: The Battle for Your Mind. Su idea revolucionaria era que, en un mercado saturado, la clave no estaba en ser mejor, sino en ser diferente. Esta teoría marcó un antes y un después en el marketing, convirtiendo al posicionamiento en una estrategia esencial para cualquier marca.
Cómo el posicionamiento define la identidad de una marca
El posicionamiento no solo es una herramienta de marketing, sino que también actúa como el núcleo de la identidad de una marca. Es lo que le dice al consumidor qué representa esa marca, qué promete y por qué debería elegirla. En un mercado lleno de opciones, una marca que no tiene un posicionamiento claro corre el riesgo de ser olvidada o confundida con otra.
Un buen posicionamiento debe ser coherente con la visión, misión y valores de la empresa. Por ejemplo, Nike se posiciona como una marca que no solo vende ropa deportiva, sino que transmite un mensaje de superación personal, esfuerzo y logro. Esta identidad se refleja en sus campañas, en su diseño de productos y en la forma en que interactúa con sus clientes.
Importancia de la coherencia
La coherencia en el posicionamiento es crucial. Si una marca promueve una imagen de lujo pero sus precios son bajos, el consumidor puede sentir confusión. Por eso, es fundamental que todos los elementos de la marca —desde el empaquetado hasta el servicio al cliente— refuercen el mismo mensaje.
La relación entre posicionamiento y segmentación
Antes de definir el posicionamiento, es esencial realizar una segmentación del mercado. La segmentación implica dividir al mercado en grupos con necesidades similares, mientras que el posicionamiento busca ubicar a la marca dentro de ese segmento de manera única. Es decir, primero identificamos a quién queremos llegar, y luego decidimos cómo nos queremos presentar frente a ellos.
Por ejemplo, una marca de café puede segmentar su mercado en consumidores que buscan comodidad, en amantes del café gourmet, o en profesionales que necesitan energía. Cada segmento requerirá un posicionamiento diferente: rápido y barato, de alta calidad y experiencia sensorial, o energético y funcional.
Esta relación entre segmentación y posicionamiento es clave para evitar un enfoque genérico. Sin una segmentación clara, el posicionamiento puede volverse ineficaz, ya que no estará dirigido a un público específico.
Ejemplos prácticos de posicionamiento en el mercado
Para entender mejor el concepto, veamos algunos ejemplos reales de posicionamiento exitoso:
- Tesla: Se posiciona como una marca de automóviles eléctricos innovadores, sostenibles y de alto rendimiento. No solo vende coches, sino una visión del futuro del transporte.
- Coca-Cola: Su posicionamiento se basa en la felicidad, la diversión y la energía. Sus campañas refuerzan esta imagen con escenas de amigos compartiendo momentos felices.
- Lego: Se posiciona como una marca que fomenta la creatividad y la imaginación en los niños. Sus productos no son solo juguetes, sino herramientas para el desarrollo cognitivo.
- Airbnb: En lugar de competir directamente con hoteles, se posiciona como una experiencia de vivienda local, auténtica y personalizada.
- Dove: Se posiciona como una marca que promueve la belleza natural y la autoestima. Sus campañas destacan diversidad y autenticidad.
Estos ejemplos muestran cómo el posicionamiento puede ir más allá de lo que se vende, para transmitir un mensaje que resuena emocionalmente con el consumidor.
El concepto de posicionamiento emocional
Uno de los conceptos más poderosos dentro del posicionamiento es el *posicionamiento emocional*. Este enfoque busca conectar con el consumidor a nivel emocional, asociando la marca a sentimientos como felicidad, seguridad, confianza o lujo.
Por ejemplo, la marca de automóviles Mercedes-Benz se posiciona emocionalmente como una marca de prestigio y elegancia. No solo vende coches de alta calidad, sino que transmite una sensación de estatus y sofisticación.
El posicionamiento emocional puede ser especialmente efectivo en mercados donde las diferencias técnicas entre productos son mínimas. En esos casos, la emoción puede ser el factor diferenciador. Por ejemplo, en el sector de la ropa, muchas marcas ofrecen prendas similares, pero la emoción asociada a la marca puede ser lo que haga que un cliente elija una u otra.
5 estrategias de posicionamiento más comunes
Existen varias estrategias que las marcas pueden adoptar para definir su posicionamiento. A continuación, se presentan cinco de las más utilizadas:
- Posicionamiento por atributo: La marca se diferencia por una característica específica. Ejemplo: Intel con su procesador Intel Inside.
- Posicionamiento por uso: Se enfoca en cómo se utiliza el producto. Ejemplo: Para cuando tienes que moverte rápido de Nike.
- Posicionamiento por cliente: Se centra en un tipo específico de consumidor. Ejemplo: Gucci se posiciona como marca de lujo para una élite.
- Posicionamiento por servicio: Se basa en la calidad del servicio ofrecido. Ejemplo: Zara por su rápido abastecimiento.
- Posicionamiento por valor: Se enfoca en ofrecer un buen precio por una buena calidad. Ejemplo: Walmart.
Cada una de estas estrategias puede ser adaptada según las necesidades del mercado y el perfil de la marca.
El posicionamiento como herramienta de competitividad
En un mercado globalizado, el posicionamiento es una de las herramientas más poderosas para destacar frente a la competencia. No se trata solo de tener un buen producto, sino de comunicar de manera efectiva los beneficios que ofrece, y hacerlo de una manera que resuene con el consumidor.
El posicionamiento permite a las empresas construir una identidad fuerte que no puede ser fácilmente copiada. Por ejemplo, McDonald’s no solo es conocida por sus hamburguesas, sino por su enfoque en la comodidad, la rapidez y la consistencia. Esta identidad se mantiene coherente en todo el mundo, lo que le da una ventaja competitiva.
Además, un posicionamiento claro ayuda a los clientes a tomar decisiones de compra más rápidas. Si una marca tiene una identidad clara y diferenciada, los consumidores pueden recordarla con facilidad y elegirla sin dudar.
¿Para qué sirve el posicionamiento en marketing?
El posicionamiento sirve principalmente para diferenciar una marca de sus competidores, pero también tiene múltiples funciones que pueden impactar positivamente en el negocio. Entre las más importantes están:
- Identidad clara: Ayuda a definir quién es la marca, qué ofrece y para quién está destinado.
- Diferenciación: Permite destacar en un mercado saturado, evitando que la marca se confunda con otras.
- Reconocimiento de marca: Facilita que los consumidores identifiquen rápidamente la marca y asocien con ella ciertos valores.
- Fidelización: Un posicionamiento coherente puede construir una relación emocional con el cliente, lo que lleva a la fidelidad.
- Sostenibilidad: Un buen posicionamiento puede soportar el crecimiento de la marca a largo plazo, adaptándose a nuevos mercados o tendencias.
Por ejemplo, Starbucks no solo vende café, sino que se posiciona como un lugar de encuentro, relajación y experiencia. Este enfoque no solo le permite diferenciarse de cadenas más económicas, sino también construir una comunidad alrededor de su marca.
Variantes del posicionamiento en el marketing moderno
Con la evolución del mercado y las nuevas tecnologías, el posicionamiento ha adoptado formas más dinámicas y personalizadas. Algunas variantes modernas incluyen:
- Posicionamiento digital: Se enfoca en cómo una marca se presenta en plataformas en línea, redes sociales y búsquedas. Ejemplo: TikTok ha generado un posicionamiento de marca joven y dinámica.
- Posicionamiento social: Se centra en los valores éticos y sociales de la marca. Ejemplo: Patagonia se posiciona como una empresa sostenible y comprometida con el medio ambiente.
- Posicionamiento de experiencia: Se basa en ofrecer una experiencia única al cliente. Ejemplo: Disney se posiciona como una empresa que ofrece magia y momentos inolvidables.
- Posicionamiento por segmento: Cada segmento del mercado puede tener un posicionamiento diferente. Ejemplo: Netflix ofrece contenido para niños, adultos y familias, con posicionamientos distintos para cada uno.
Estas estrategias permiten a las marcas ser más flexibles y adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor.
El posicionamiento y su impacto en la percepción del cliente
La percepción del cliente es uno de los aspectos más importantes que se busca influir mediante el posicionamiento. Lo que una marca comunica y cómo lo hace, define cómo será percibida por los consumidores. Esta percepción afecta directamente las decisiones de compra y la lealtad a la marca.
Por ejemplo, una marca que se posiciona como premium puede justificar precios más altos, mientras que otra que se posiciona como económica puede atraer a consumidores sensibles al precio. Además, una percepción positiva puede generar confianza y fidelidad, lo que se traduce en repetición de compras y recomendaciones a otros.
Es importante destacar que el posicionamiento no solo influye en lo que los clientes piensan de la marca, sino también en lo que esperan de ella. Si una marca promueve una experiencia de lujo, los clientes esperarán un servicio y productos que reflejen esa promesa.
El significado del posicionamiento en el marketing
El posicionamiento en marketing no es simplemente una táctica, sino una estrategia integral que define la identidad de la marca. Su significado radica en la capacidad de construir una relación con el consumidor que vaya más allá del producto en sí. Se trata de crear una conexión emocional, intelectual y, a menudo, incluso cultural.
Este concepto implica tres componentes clave:
- Identidad de marca: ¿Quién somos? ¿Qué representamos?
- Propuesta de valor: ¿Qué ofrecemos que nadie más ofrece?
- Público objetivo: ¿A quién queremos llegar?
Por ejemplo, Volvo no solo vende automóviles, sino que se posiciona como una marca de seguridad. Esta propuesta de valor se ha mantenido coherente a lo largo de décadas, construyendo una reputación de confianza y protección.
¿De dónde viene el término posicionamiento en marketing?
El término positioning (posicionamiento) fue introducido por los publicistas Al Ries y Jack Trout en 1972, como parte de su libro Positioning: The Battle for Your Mind. Su idea revolucionaria era que, en un mundo saturado de información, la única forma de destacar era ocupar un espacio único en la mente del consumidor.
Este concepto se basa en la psicología del consumidor, que sugiere que los humanos tienden a categorizar y simplificar la información para tomar decisiones rápidas. Por eso, una marca que ocupe una posición clara en la mente del consumidor tiene mayores probabilidades de ser elegida.
Desde entonces, el posicionamiento se ha convertido en una herramienta fundamental en el marketing moderno, utilizada por empresas de todos los tamaños para construir su presencia en el mercado.
Sinónimos y expresiones equivalentes al posicionamiento
En el ámbito del marketing, el posicionamiento puede ser referido con varios sinónimos o expresiones equivalentes, dependiendo del contexto. Algunos de los términos más comunes son:
- Posicionamiento de marca: Se enfoca en cómo una marca se percibe en relación con otras.
- Ubicación de marca: Describe la posición que ocupa la marca en la mente del consumidor.
- Estrategia de diferenciación: Se centra en lo que hace que una marca sea diferente de sus competidores.
- Identidad de marca: Define quién es la marca, qué representa y qué promete.
- Imagen de marca: Refleja cómo se percibe la marca en el mercado.
Cada uno de estos términos puede ser útil según el enfoque que se desee dar al análisis del posicionamiento. Aunque tienen matices diferentes, todos están relacionados con el concepto central de definir una presencia distintiva en el mercado.
¿Cómo se desarrolla un posicionamiento efectivo?
Para desarrollar un posicionamiento efectivo, es necesario seguir una serie de pasos que aseguren coherencia, claridad y diferenciación. A continuación, se presentan los pasos clave:
- Investigación de mercado: Identificar las necesidades, preferencias y comportamientos del consumidor.
- Segmentación: Dividir el mercado en grupos con características similares.
- Selección del segmento objetivo: Elegir el grupo al que se quiere llegar.
- Análisis de la competencia: Estudiar qué estrategias usan los competidores y cómo se posicionan.
- Definición de la propuesta de valor: Determinar qué beneficios únicos ofrece la marca.
- Desarrollo de la identidad de marca: Crear un mensaje, diseño y experiencia que refuercen el posicionamiento.
- Implementación y comunicación: Aplicar el posicionamiento a través de todos los canales de marketing.
- Evaluación y ajuste: Medir los resultados y ajustar la estrategia según sea necesario.
Este proceso debe ser continuo y adaptarse a los cambios en el mercado y en los consumidores.
Cómo usar el posicionamiento y ejemplos de uso
El posicionamiento se puede aplicar en múltiples contextos dentro de una estrategia de marketing. Algunos ejemplos prácticos incluyen:
- En la presentación de nuevos productos: Un producto puede ser posicionado como innovador, ecológico o de bajo costo según el mercado objetivo.
- En campañas publicitarias: Las campañas deben transmitir el mensaje de posicionamiento de manera clara y repetitiva.
- En el diseño de empaques: El empaque debe reflejar los valores y la identidad de la marca.
- En el servicio al cliente: La experiencia del cliente debe ser coherente con el posicionamiento de la marca.
- En el diseño de la web y redes sociales: El contenido digital debe reforzar la identidad y los valores de la marca.
Por ejemplo, una marca de belleza ecológica puede usar su posicionamiento para destacar ingredientes naturales, embalaje sostenible y una filosofía de respeto al medio ambiente en todas sus comunicaciones.
El posicionamiento en el marketing digital
En el mundo digital, el posicionamiento tiene un rol aún más crítico. Las plataformas en línea, redes sociales, motores de búsqueda y contenido multimedia ofrecen múltiples canales para comunicar la identidad de la marca. Aquí, el posicionamiento debe ser claro, coherente y adaptado a las preferencias del consumidor digital.
Algunas estrategias de posicionamiento en el marketing digital incluyen:
- Optimización de contenido: Utilizar palabras clave y mensajes que refuercen el posicionamiento.
- Redes sociales: Crear contenido que refleje los valores de la marca y se conecte emocionalmente con el público.
- Marketing de influencers: Colaborar con figuras que refuercen la imagen de la marca.
- Experiencia digital: Diseñar una web y una aplicación que reflejen la identidad de la marca.
Por ejemplo, una marca de ropa sostenible puede usar Instagram para mostrar procesos ecológicos, colaborar con influencers que promuevan la moda sostenible y publicar contenido educativo sobre el impacto ambiental de la ropa.
El posicionamiento y su papel en la lealtad del cliente
La lealtad del cliente es uno de los resultados más valiosos de un posicionamiento exitoso. Cuando los consumidores sienten una conexión emocional con una marca, son más propensos a repetir compras, recomendarla y defenderla frente a la competencia.
Un posicionamiento coherente genera confianza. Por ejemplo, una marca que se posiciona como confiable y de calidad puede construir una base de clientes leales que confíen en sus productos año tras año.
Además, la lealtad del cliente reduce los costos de adquisición, ya que los clientes repetidores suelen gastar más y son menos sensibles al precio. Por eso, invertir en un posicionamiento sólido no solo mejora la percepción de la marca, sino que también tiene un impacto positivo en las ventas y la rentabilidad a largo plazo.
INDICE